A Pfizer é já uma das gigantes farmacêuticas a marcar presença no Twitter. Provavelmente terá sido uma necessidade sentida ou, pelo menos, uma oportunidade reconhecida internamente para criar uma relação mais directa com o público.

Mas como sabemos, o ambiente regulador é bastante restritivo no que diz respeito à comunicação entre farmacêuticas e público. Para complicar um pouco mais, todo o fenómeno das redes sociais passa ainda ao lado dos reguladores pelo que não existem propriamente guidelines específicas para este tipo de ferramentas.

No 3 Minute Ad Age de ontem, Ray Kerins, Vice Presidente de Comunicação da Pfizer, fala sobre algumas das dificuldades que tem sentido nesta sua aventura pelas “malhas” das redes sociais.

A Indústria Farmacêutica depara-se com um desafio nunca antes visto. Agora, para levar um novo fármaco para o mercado já não chega apenas demonstrar cientificamente que ele é seguro e eficaz. As ideias de custo-efectividade, custo-utilidade ou custo-benefício vieram para ficar e já fazem parte do léxico diário de empresas, reguladores, administrações hospitalares e profissionais de saúde.

Este é um momento particularmente relevante e oportuno para incorporar os estrategas de comunicação na concepção do plano de marketing. É preciso estabelecer pontes com públicos-alvo distintos, com especificidades próprias e necessidades diferenciadas: o administrador hospitalar anseia uma linguagem de gestão que possa legitimar as suas opções, o médico cruza a língua da ciência com as expectativas do doente que está à sua frente, o familiar fala e escuta com o coração e o doente simplesmente não aceita que o seu melhor tratamento seja colocado em causa por uma questão financeira. Afinal, a vida tem um preço?

A ANF continua a disparar em todas as direcções. Agora, exige uma ”avaliação independente sobre a qualidade da prescrição de fármacos”, justificando-a com a suposta “intervenção da indústria farmacêutica” neste acto médico. Quero acreditar que o faz com algum fundamento… Mas mais uma vez o doente, o pagador e o contribuinte assistem a estas trocas hóstis de palavras como meros peões num tabuleiro onde só se podem movimentar numa direcção. Quem gasta regularmente uma parte significativa dos seus rendimentos na farmácia só pode sentir-se desconfiado… O discurso é poderoso, gera suspeitas e vai moldando a opinião pública. Reputation management, precisa-se.

Entra hoje em vigor nos EUA o novo código de conduta da Indústria Farmacêutica (IF) que prevê o eventual desaparecimento dos clássicos materiais promocionais, vulgo brindes, oferecidos pelos laboratórios aos médicos.  

Este código, criado pela Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, foi assinado voluntariamente no mês passado pelas maiores farmacêuticas do mundo como a Pfizer, Roche, Novartis, Bayer, Merck, sanofi-aventis e muitas outras.

Numa relação incontornavelmente comercial, este parece ser mais um esforço no sentido de posicionar a IF como parceira dos profissionais de saúde, refreando uma vertente mais hard-selling que chegou muitas vezes a transformar o consultório médico numa espécie de mostruário de marcas. O branding de canetas, blocos, posters, pens, pisa papéis, relógios, calculadoras, calendários e afins poderá ver os seus dias contados…

Em vez disso, a tónica da relação é colocada numa perspectiva científica e este pode ser o grande trunfo da Indústria. Ao ser uma produtora por excelência de conhecimento científico, a IF desempenha um papel fundamental na própria actualização pedagógica da classe médica. Mas este ainda é um mérito que passa despercebido à maior parte da população… Parece-me que este Código é um excelente ponto de partida para a comunicação da IF em 2009: Be, Do, Say.

Como temos tido a oportunidade de ler, ver e escutar, este não tem sido um final de ano particularmente positivo para as empresas da indústria farmacêutica presentes no mercado nacional. Mas como será o ano 2009 para esta relevante indústria?

Para nos ajudar a compreender melhor o futuro teremos, nos próximos dias, alguns textos referentes a este tópico, elaborado por parceiros Guess What. O primeiro fica já aqui e é da autoria de Luis Duarte, Strategy & Business Development Director da empresa Amaze.

“A perspectiva, mais que fundamentada, de um envelhecimento progressivo da população, tem implicações acrescidas, quer para o Serviço Nacional de Saúde quer para a Indústria Farmacêutica.

De facto, à medida que a população envelhece, a incidência de patologias crónicas relacionadas com a idade como as doenças reumáticas, as doenças cardiovasculares e alguns tipos de neoplasias, irá aumentar significativamente. Neste sentido, com o aumento da esperança média de vida, as pessoas irão consequentemente recorrer aos Serviços de Saúde por um maior período de tempo. Paralelamente, assiste-se também à utilização de terapêuticas de custo elevado assim como a um aumento progressivo do número de doentes diagnosticados. Quaisquer destes factores, individual ou conjugadamente, contribuirão de uma forma inequívoca para um aumento sustentado dos encargos do Estado com a Saúde dos cidadãos.

Consequentemente, apesar da despesa com medicamentos representar apenas uma pequena parte da despesa total dos Serviços Nacionais de Saúde, os governos estudam e implementam medidas que permitem uma redução de custos nesta área, para que se possam gerar recursos financeiros para fazer face a um previsível aumento dos gastos, elegendo a despesa com medicamentos como prioritária para esse efeito.

Por exemplo, estratégias de contenção de custos como reduções de preço ou uma maior dificuldade na obtenção de preço e do respectivo reembolso para um novo produto, acompanhadas por uma dinamização do mercado de genéricos ou de medidas restritivas para o acesso à classe médica, são hoje frequentes e representam barreiras reais para o crescimento das empresas farmacêuticas.

A Indústria Farmacêutica enfrenta, assim, um profundo processo de mudança. Face a esta “nova” realidade, as empresas farmacêuticas necessitam de se redefinir ao nível das suas estruturas e estratégias de abordagem ao mercado, de forma a poderem adaptar-se a este novo contexto, que se prevê duradouro e que tem como consequência inerente um aumento significativo da competitividade entre as mesmas. De facto, a única certeza que existe acerca do futuro é que, nele, tudo irá ser diferente. Tentar prevêr o futuro, é como conduzir um automóvel, à noite, sem luzes, numa estrada desconhecida, enquanto se olha pelo espelho retrovisor; uma completa incerteza.

Peter Drucker refere que a melhor forma de prever o futuro é ajudar a criá-lo. Na práctica, é precisamente através desta perspectiva que as empresas farmacêuticas melhor se poderão diferenciar e ganhar a vantagem competitiva que tanto ambicionam. Nunca se saberá ao certo o que se poderá alcançar com uma determinada iniciativa se nunca se tiver tentado implementá-la na práctica.

Na realidade, os ventos de mudança que assolam o sector farmacêutico, proporcionam um conjunto infinito de oportunidades para as empresas empreendedoras que enfrentam de forma determinada a mudança e a explora como uma oportunidade para o sucesso.

É, pois, fundamental que estas estejam preparadas para agir rapidamente, de forma a identificar, avaliar, definir e implementar soluções estratégicas que possam gerar diferenciação e valor acrescentado.

Processos de licenciamento são elementos essenciais para a estratégia das Empresas Farmacêuticas. A crise actual na Investigação e Desenvolvimento, acompanhada pelo incremento das medidas regulamentares e por um “vaga” de produtos major com patentes expiradas, limita as empresas na continuidade do fortalecimento dos seus pipelines, tornando-as mais dependentes deste tipo de processos para cumprimento dos seus objectivos, estimando-se que seja esta uma tendência cada vez mais real.

Neste sentido, uma das iniciativas possíveis passa pelo estabelecimento de parcerias estratégicas entre empresas, de in-licensing, out-licensing ou outras, permitindo que estas adoptem estratégias de licenciamento adequadas e maximizem as oportunidades de crescimento. Torna-se assim imperativo que haja uma proactividade por parte das empresas farmacêuticas, na procura de novas oportunidades para acordos, em oposição a uma atitude passiva de espera dessas mesmas oportunidades.”

De acordo com os dados divulgados hoje pela agência Lusa, “os portugueses que acedem à Internet a nível particular fazem-no sobretudo em busca de informação sobre saúde”. Os resultados apresentados pelo Eurostat deixam, por um lado, transparecer um distanciamento nos tópicos que mais interessam os cibernautas nacionais face à média europeia (por exemplo, em média na UE 32% dos utilizadores de Internet fazem reservas online de viagens, face a 12% em Portugal).

Por outro lado, estes dados relembram-nos a importância da credibilidade das fontes de informação na Net, sobretudo numa área tão sensível. Esta parece-me uma oportunidade para as empresas do sector da saúde em Portugal. Conhecimento de causa, credibilidade científica e informação validada por estudos clínicos são algumas das mais-valias que têm do seu lado. E embora existam já alguns casos de sucesso parece-me que esta é ainda uma área com grande potencial de crescimento no nosso país. Ganha a qualidade da informação on-line e ganham todos os que a ela recorrem.

Embora seja uma área recente, as Relações Públicas têm um histórico rico em episódios paradigmáticos e intemporais que ilustram a importância de gerir mensagens e porta-vozes num processo de comunicação. Actualmente está banalizada a utilização de personalidades públicas – líderes de opinião – na prossecução de estratégias de RP que tenham como objectivo, por exemplo, levar uma audiência a adoptar determinados comportamentos ou hábitos de vida.

No entanto, nos anos 80 davam-se os primeiros passos naquela que seria uma espécie de declinação daquilo que em publicidade se designava por “Star Stratety”. Foi o que aconteceu quando a Novartis decidiu entrar com o conhecido Voltaren nos Estados Unidos. Embora fosse um sucesso na Europa, a empresa não podia arriscar uma entrada discreta e precisava de diferenciar o produto num mercado competitivo de anti-inflamatórios.

A opção foi recorrer a um lendário ex-jogador de baseball (Mickey Mantle) que daria a conhecer a sua experiência de vida com a artrite, desmistificando a doença e chamando a atenção para a importância de ter um acompanhamento médico adequado. Tudo correria bem se no entusiasmo das “luzes do palco” a celebridade escolhida não exclamasse que o Voltaren “até curava ressacas”!

Em qualquer área, esta declaração seria, com certeza, discutida à luz dos valores que a marca representa e da sua associação a comportamentos socialmente reprováveis. Neste caso, o problema era mais profundo. A FDA (organismo que regula o mercado farmacêutico norte-americano) considerou que a empresa estava a tentar promover o produto “off-label”, ou seja, fora do âmbito terapêutico para o qual tinha sido aprovado.

Aquilo que começou por ser uma estratégia de comunicação inovadora viria a tornar-se uma gestão de crise com implicações regulamentares sérias. Duas décadas depois, nunca é demais relembrar que um porta-voz mal preparado pode deitar a perder uma boa estratégia de comunicação. Dependendo das circunstâncias, o resultado final pode ser uma crise institucional, declínio nas vendas, quebra de confiança com a marca e, não raras vezes, perda de valor no mercado bolsista…

As notícias pintam as páginas dos jornais nacionais e tornam mais carregado o tom das conversas com uma parte importante do network da Guess What. É verdade, a apregoada crise está a deixar a sua marca na Indústria Farmacêutica. Os despedimentos, ou parte deles, são tornados públicos e a força de vendas é uma das áreas que se ressente mais desta situação, embora esteja longe de ser a única. Os departamentos de marketing (desde gestores de produto a responsáveis de unidade) e a área da comunicação estão também a sofrer a onda de choque deste processo. Adaptação a uma nova realidade, reformulação do modelo de negócio ou rentabilização das equipas são alguns dos argumentos apresentados pelos “especialistas”.

Nós assistimos a um novo fenómeno no mercado profissional da saúde. A saída de quadros médios e superiores, altamente qualificados, para um mercado de trabalho pouco disponível para absorver talentos. “Os profissionais de excelência têm sempre lugar no mercado”, dirão vocês. A bem do país e do sector, espero sinceramente que sim…