As agendas mediáticas estão sintonizadas nos efeitos da nuvem de cinzas que “invadiu” a Europa depois da erupção de um vulcão no Sul da Islândia. Esta magnífica reportagem fotográfica do Washington Post diz muito com poucas palavras.

Ao dia de hoje, 16 de Dezembro de 2009, marcas como a Apple, Blackberry, BMW, Ford, Sony, Starbucks ou MTV encontram-se entre as mais referidas no Twitter. Os dados são actualizados diariamente e podem ser consultados aqui.

É cada vez mais evidente que o consumidor “moderno” utiliza a Internet e as diversas plataformas ao seu dispor (redes sociais, blogs, microblogs, foruns…) não só para pesquisar informação mas também para expressar a sua opinião e estabelecer relações com comunidades em torno de determinado produto, empresa ou causa.

Algumas das questões que se colocam: o que fazem estas e outras marcas para gerir a sua presença e reputação online? Como interagem elas e como se envolvem com o consumidor a este nível?

Hoje tive o privilégio de assistir à apresentação e discussão do Estudo Consumidor: Comportamentos e Atitudes, promovido pelo jornal Hipersuper e o IPAM, com a presença, entre outros, do Prof. Augusto Mateus, ex-Ministro da Economia.

As principais conclusões são bem elucidativas do efeito que a crise teve e terá a curto e médio prazo, no comportamento do consumidor:  tornámo-nos mais racionais, menos impulsivos na compra e analisamos melhor as nossas escolhas, não só ao nível do produto como do local onde vamos adquirir; não nos inibimos de utilizar cupões, descontos e promoções; informamo-nos mais e melhor sobre qual a melhor oferta, somos um consumidor mais qualificado.

E enganam-se aqueles que julgam que a crise afectou apenas as classes mais baixas, esta  deixou de ser premissa de hábitos estereotipados, de manhã posso comprar no Lidl e à noite no Gourmet do El Corte Inglés, ou seja, posso poupar de manhã para o meu luxo à noite.

Nasceu assim um consumidor poupador com menos rendimentos e menos alavancagem, com menos capacidade de endividamento na banca e que tem de gerir melhor e racionalmente os seus recursos. A sensibilidade para a poupança e para o preço, é por isso, uma característica evidente.

A procura por produtos e soluções simples são o reflexo dessa poupança, tendo assim menos desperdício, contribuindo para uma vida mais saudável e mais consciente ao nível da responsabilidade ambiental. Renovam-se assim, o hábito de receber em casa, das refeições na sala de jantar, do cinema no sofá … não é por acaso que o mercado da restauração foi dos mais afectados com a crise. Aliado a este revivalismo aumentam as preocupações ambientais, onde as marcas que se apresentam como amigas do ambiente, ganham junto do consumidor uma notoriedade que as pode diferenciar em relação às restantes.

Em conclusão as empresas e as marcas devem esperar por parte do consumidor uma maior ponderação na compra, o que se reflecte numa diminuição da compra por impulso, um aumento do conteúdo “verde”, um consumo e produtos mais responsáveis (que já é visível , por exemplo, na indústria automóvel) e um consumo mais maduro. Cabe agora às empresas e marcas saberem estar à altura do desafio que se apresenta para os próximos anos. ..  Ganha quem perceber primeiro o que mudou.

Embora seja uma área recente, as Relações Públicas têm um histórico rico em episódios paradigmáticos e intemporais que ilustram a importância de gerir mensagens e porta-vozes num processo de comunicação. Actualmente está banalizada a utilização de personalidades públicas – líderes de opinião – na prossecução de estratégias de RP que tenham como objectivo, por exemplo, levar uma audiência a adoptar determinados comportamentos ou hábitos de vida.

No entanto, nos anos 80 davam-se os primeiros passos naquela que seria uma espécie de declinação daquilo que em publicidade se designava por “Star Stratety”. Foi o que aconteceu quando a Novartis decidiu entrar com o conhecido Voltaren nos Estados Unidos. Embora fosse um sucesso na Europa, a empresa não podia arriscar uma entrada discreta e precisava de diferenciar o produto num mercado competitivo de anti-inflamatórios.

A opção foi recorrer a um lendário ex-jogador de baseball (Mickey Mantle) que daria a conhecer a sua experiência de vida com a artrite, desmistificando a doença e chamando a atenção para a importância de ter um acompanhamento médico adequado. Tudo correria bem se no entusiasmo das “luzes do palco” a celebridade escolhida não exclamasse que o Voltaren “até curava ressacas”!

Em qualquer área, esta declaração seria, com certeza, discutida à luz dos valores que a marca representa e da sua associação a comportamentos socialmente reprováveis. Neste caso, o problema era mais profundo. A FDA (organismo que regula o mercado farmacêutico norte-americano) considerou que a empresa estava a tentar promover o produto “off-label”, ou seja, fora do âmbito terapêutico para o qual tinha sido aprovado.

Aquilo que começou por ser uma estratégia de comunicação inovadora viria a tornar-se uma gestão de crise com implicações regulamentares sérias. Duas décadas depois, nunca é demais relembrar que um porta-voz mal preparado pode deitar a perder uma boa estratégia de comunicação. Dependendo das circunstâncias, o resultado final pode ser uma crise institucional, declínio nas vendas, quebra de confiança com a marca e, não raras vezes, perda de valor no mercado bolsista…

As notícias pintam as páginas dos jornais nacionais e tornam mais carregado o tom das conversas com uma parte importante do network da Guess What. É verdade, a apregoada crise está a deixar a sua marca na Indústria Farmacêutica. Os despedimentos, ou parte deles, são tornados públicos e a força de vendas é uma das áreas que se ressente mais desta situação, embora esteja longe de ser a única. Os departamentos de marketing (desde gestores de produto a responsáveis de unidade) e a área da comunicação estão também a sofrer a onda de choque deste processo. Adaptação a uma nova realidade, reformulação do modelo de negócio ou rentabilização das equipas são alguns dos argumentos apresentados pelos “especialistas”.

Nós assistimos a um novo fenómeno no mercado profissional da saúde. A saída de quadros médios e superiores, altamente qualificados, para um mercado de trabalho pouco disponível para absorver talentos. “Os profissionais de excelência têm sempre lugar no mercado”, dirão vocês. A bem do país e do sector, espero sinceramente que sim…

A Gestão da Reputação é um componente essencial para o desenvolvimento com sucesso de um negócio e, como tal, deverá ter a sua máxima atenção.

Uma reputação positiva contribui para maiores níveis de confiança e um maior grau de liberdade operacional. É a soma do total das percepções dos vários stakeholders e cada uma delas é importante por si só. Acontece que por vezes, principalmente em momentos de crise, as más notícias sobrepõem-se às boas e algumas empresas têm dificuldade em vislumbrar a melhor forma de contornar os obstáculos e responder com eficiência aos desafios do momento.

Para complicar ainda mais a situação, a internet deixou de ser apenas um repositório de informação para se tornar num fórum de debate onde múltiplas opiniões e pontos de vista circulam livremente. Com a chegada da Web 2.0, qualquer um pode ser envolvido no debate público, seja como observador, contribuidor ou gerador de opinião. E, como temos assistido em Portugal e no mundo, o acesso a esta tecnologia está cada vez mais barata e estende-se por locais onde no passado era complicado ter acesso ficando assim cada vez mais acessível a todos.

O impacto desta explosão tecnológica implica que qualquer mensagem, independentemente da sua fonte, seja ampliada e repetida numa escala nunca dantes vista. Através do aparecimento de inúmeros conteúdos não editados, as oportunidades para ver e ouvir mensagens são cada vez em maior número. O conceito de “jornalista-cidadão” ganha um peso preponderante e quando as audiências não encontram conteúdos que respondam às suas necessidades, desenvolvem eles próprios esses conteúdos.

As possibilidades de fuga desta teia informativa são realmente escassas e a transparência passou a ser o imperativo mais relevante no processo de gestão de um negócio, independentemente da área de actuação. As crises podem bater a qualquer porta, sem fonte definida mas com terríveis consequências para uma empresa.

Ao longo da sua história, mais longa ou mais recente, todos as companhias já passaram por momentos de crise. Ensaios clínicos que correram mal, recolhas de medicamentos, efeitos adversos não esperados, fecho de fábricas, despedimentos, etc. No entanto, e por força de uma boa implementação de mecanismos de gestão de crise comunicacional, nem todas as histórias são totalmente divulgadas no actual ciclone mediático. E aquelas que são amplamente (mal) divulgadas pelos media, ilustram uma má gestão dos processos de comunicação, baseados no conceito de “esperar para ver”.

Um Plano de Gestão de Crise deverá sempre ser considerado como um importante seguro para a imagem corporativa da companhia. Caso estejamos perante uma situação complexa, antecipar eventuais cenários permite responder mais rapidamente aos desafios.