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A responsabilidade social e a comunicação

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Tal como os cidadãos, também as empresas devem ter um papel ativo na sociedade civil, desenvolvendo ações em benefício das causas que valorizam e que estão de acordo com os seus valores e missão. Disso não há qualquer dúvida! E que a sociedade civil necessita que as empresas continuem a apoiar os mais diversos projetos e causas também não.

A comunicação e publicitação de todas as ações é que me deixa mais renitente. Salvo exceções, relacionadas com projetos diferenciadores e inspiradores – em que a comunicação tem como objetivo potenciar ainda mais uma causa e alertar a comunidade para o projeto –, discordo da comunicação massiva dos apoios concedidos. Naturalmente, que em termos de comunicação interna e em alguns casos junto dos clientes, é importante comunicar. Eu, enquanto colaboradora, tenho o direito e o gosto de saber que tipo de ações e projetos apoia a minha empresa. Este tipo de comunicação gera, inclusivamente, goodwill nos colaboradores e uma identificação maior com a empresa onde trabalho. Até aqui, de acordo.

No entanto, e no que à tentativa de mediatização diz respeito, tenho mais dúvidas. Por várias vezes fui confrontada com o facto de algumas empresas apoiarem populações em situações de catástrofes naturais ou até de incêndios. Independentemente dos montantes em causa, são ações que considero de louvar, sem qualquer sombra de dúvida. E, muitos dos apoios, decididos em poucas horas, denotam a sensibilidade e a sensatez dos nossos gestores. A única questão que aqui levanto é a comunicação dessas mesmas ações. Será que faz sentido anunciar publicamente que a empresa deu XX euros para apoiar as vítimas do sismo ou que enviou águas e leite aos bombeiros e vestuário às populações?

Porquê redigir um comunicado de imprensa e enviar aos jornalistas quando é uma empresa que decide dar um apoio? Imagino a quantidade de comunicados de imprensa que se têm amontoado nas caixas de e-mail dos jornalistas sobre esta temática nos últimos dias a propósito dos trágicos incêndios que assolaram o país. As empresas devem ajudar mas não fazer bandeira disso. Essa mensagem desvirtua o ato de dar e pode ser vista pelos públicos, como aproveitamento da situação, o que não é o caso, na maior parte das vezes.

O retorno de ajudar sem anunciar é, a longo prazo maior, até porque o passa-palavra continua a ser eficaz e benéfico para as marcas e empresas. Além disso, há sempre um relatório e contas ou até ou relatório de sustentabilidade que permite elencar, de forma completa, todos os projetos de responsabilidade social em que a empresa esteve envolvida.

A responsabilidade social e a comunicação

@Patrícia Soares, Senior Communication Consultant

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